Como convencer o consumidor “verde” a sair do “Eu” para comprar o “Nós”.
As marcas no atual mercado da sustentabilidade de rápido crescimento enfrentam crescentes desafios para atingir aos consumidores, uma vez que devem superar a maré de produtos e serviços concorrentes e os campos de marketing que ir com eles.
Pesquisas de mercado mostram que a maioria dos consumidores é mais propensa a colocar seu dinheiro nas opções mais verdes quando percebem um claro benefício pessoal, como a poupança de energia, evitar produtos químicos tóxicos e melhoria da saúde, se não precisarem fazer sacrifícios ou pagar muito mais. Em consonância com estes resultados, os especialistas aconselham às empresas de marketing a maximizar as vendas de ofertas voltadas para o meio ambiente por enfatizar o que está nele para os consumidores.
Esta estratégia está correta, em muitos casos, mas tem seus limites. Nem todos os produtos verdes têm retorno imediato e perceptível para o usuário final, como as energias renováveis. Os benefícios pessoais de outros, objeto de debate em curso, ou podem não ser um benefício suficiente sozinhos. Por exemplo, as contas mais baixas resultantes da substituição de um aparelho ineficiente por um novo modelo de baixo consumo energético pode não valer o preço pago, para alguns compradores.
Muitas opções ambientalmente preferíveis custam mais, devido às menores economias com escala, a adesão às práticas de sustentabilidade de alto nível, que internalizam o custo do ciclo de vida ou a falta de incentivos financeiros oferecidos a parceiros tradicionais. Os alimentos orgânicos envolvem métodos agrícolas mais trabalhosos na ausência de produtos químicos sintéticos agrícolas e não beneficiam de subsídios agrícolas orientados a fazendas não-orgânicas.
Empresas com esses tipos de produtos e serviços enfrentam um desafio mais complexo no marketing, uma vez que os interesses de compra dos consumidores é muito menor para itens que aparente beneficiar o mais amplo “nós” que o individual “eu”. Ainda assim, eles ainda têm a oportunidade de ampliar os negócios, assim como o bem maior, porque há claramente uma diferença significativa entre o tamanho real do mercado verde e seu potencial.
As empresas e a sociedade vão se beneficiar economicamente por maximizar as receitas e distribuição de renda entre as indústrias, liderando o caminho em direção a melhores práticas. Abordam-se as questões ambientais, como mudanças climáticas, esgotamento de recursos não-renováveis, a escassez de água e a poluição com mais sucesso, de acordo com seu alcance planetário atual e capacidade de carga. A sociedade verá a alocação de recursos mais justa e melhor saúde ambiental como tamanho certo, nossa pegada ecológica em escala mais ampla, abordando questões fundamentais deixados de fora do boom de negócios verdes.
Educação é a chave para alcançar este objetivo – focada em nos próprios benefícios e nas questões por trás deles. Ao comunicar os benefícios, combinando os relacionados ao pessoal e o bem maior, causam um impacto mais forte com uma grande atração. Tomando como exemplo os alimentos orgânicos, os comerciantes podem destacar a ausência de resíduos químicos e hormônios como um benefício pessoal, sustentada por um holofote sobre as alterações climáticas de como a agricultura orgânica auxilia, melhorando o sequestro de carbono do solo muito melhor que métodos não-orgânicos e que precedem o uso do petróleo — adubos à base.
Para ajudar as pessoas a se relacionarem com os benefícios indiretos, é essencial ajudá-los a compreender as questões ambientais subjacentes. O Grupo Shelton descobriu que a maioria dos consumidores inclinados ao verde confunde conceitos como alterações climáticas, indicando que eles simplesmente não têm base suficiente para avaliar impacto de um produto e escolher as melhores opções.
A educação pode também ajudar a mostrar como os impactos ambientais “de outro lugar” são pessoalmente relevantes, aumentando ainda mais a proposição de valor para escolhas mais verdes. Por exemplo, quando os cidadãos entenderem como a poluição da água e as emissões de gases do efeito estufa (GEEs) de outros lugares impactam o clima global ou chegam às comunidades locais, eles terão mais um motivo para aplicar seu dinheiro num bem maior.
Estimular os consumidores a investir seu dinheiro em mudanças positivas, além do seu contexto local e imediato, é fundamental para levar o mercado verde para o próximo nível e abordar as questões ambientais com velocidade adequada e escala. É também uma direção estratégica essencial para os programas de sustentabilidade corporativa – saindo da proteção e melhora de um negócio individual no curto prazo para organização de longo prazo de pessoas e do planeta, e em última instância o comércio. Talvez o marketing também possa concentrar suas mensagens para impulsionar seus negócios e os mercados ao mesmo tempo.
Por Agenda Sustentável
HSM Online