A pesquisa Responsabilidade Social da Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro (clique aqui), realizada pelo Instituto Akatu e pelo Instituto Ethos, mostra que o consumidor brasileiro continua querendo saber se as empresas são socialmente responsáveis, mas está vendo poucos resultados práticos e, como conseqüência, desistindo de usar seu poder de consumo para influenciar as práticas das empresas. “Quase oitenta por cento dos consumidores têm interesse em saber o que as empresas estão fazendo na área de responsabilidade social empresarial”, avalia Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu. “Por outro lado, há uma dissonância entre as expectativas do consumidor e o que as empresas, na percepção do consumidor, estão fazendo.”
Dois em cada três entrevistados, por exemplo, acreditam que as grandes empresas devem ter total responsabilidade por “ajudar a resolver problemas sociais” e “ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres”. Como as expectativas estão em um nível mais alto do que os resultados percebidos, o consumidor se decepciona e “por isso age menos no sentido de premiar ou de punir empresas em função de sua responsabilidade ou irresponsabilidade social”, conta Mattar. Isso é visível quando os dados são olhados em perspectiva histórica, já que essa pesquisa faz parte de uma série que vem sendo realizada desde o ano 2000. Naquele ano, o número de pessoas que prestigiou empresas por sua ação responsável foi de 24% entre os entrevistados. Em 2006, o número caiu para 18%; agora, despencou para 12%. Em 2000, as pessoas que haviam punido empresas por condutas pouco responsáveis somavam 19% dos entrevistados, enquanto na mais recente pesquisa eram apenas 14%.
Fabián Echegaray, diretor da Market Analysis, que efetuou a pesquisa, faz várias considerações sobre os resultados. Para ele, o consumidor está interessado em responsabilidade social, porém desconfiado, e não acredita muito nas iniciativas das empresas. Ele cobra ações das empresas, mas faz muito pouco para se informar sobre elas. Apesar das altas expectativas, em relação à pesquisa anterior cresceu o número de pessoas que atribui às empresas um papel tradicional de pagar impostos, gerar empregos e cumprir as leis (de 35% para 43%), enquanto caiu o número daquelas que acreditam que as empresas devem fazer tudo isso atrelado a um comportamento ético para construir uma sociedade melhor (de 44% para 36%).
É um comportamento aparentemente contraditório e ambivalente, mas, segundo Echegaray, essas oscilações de opinião e atitudes acontecem mesmo em mercados onde os conceitos e as práticas de responsabilidade social empresarial estão mais maduros, como na Inglaterra. De acordo com ele, o desafio de compreender de que maneira os novos fenômenos sociais e culturais são absorvidos pela opinião pública levou a equipe da Market Analysis a pensar em uma “teoria dos ciclos da opinião pública”. Essa teoria mostra que os novos fenômenos atravessam cinco fases.
A primeira fase é a do contato do público com o assunto, quando ocorre o deslumbramento com o novo tema. Na segunda fase, o tema é espetacularizado pela mídia e o público fica sujeito a influências de curto prazo, reduzidas a visões maniqueístas e simplificadas. A terceira fase traz maior maturidade da mídia na cobertura dos assuntos, e isso se reflete em uma maior estabilidade da opinião pública. Na quarta fase, os indivíduos se conscientizam dos custos e das conseqüências pessoais das escolhas que fazem sobre aquele tema, o que gera novamente ambigüidade e volatilidade nas opiniões. Por fim, na quinta fase, há uma cristalização e uma estabilização das opiniões, estabelecendo uma tendência de comportamento.
De acordo com Fabián Echegaray, o tema responsabilidade social empresarial está atravessando a segunda fase desse ciclo. O que fazer? “Não é para ficar sentado esperando a segunda fase passar. Isso só vai acontecer na medida em que a mídia deixar de espetacularizar o fenômeno e as empresas passarem a agir de forma mais madura”, analisa Echegaray. “Isso vai permitir que se faça a distinção entre as empresas envolvidas em responsabilidade social e as que só fazem ações infundadas”, acredita.
Para Helio Mattar, os resultados da pesquisa mostram que as empresas têm hoje um grande desafio hoje: comunicar-se adequadamente para atingir dois objetivos. Um deles é informar o consumidor sobre suas ações de responsabilidade social e sobre a sustentabilidade de seus produtos e serviços. O outro é demonstrar claramente que suas ações são baseadas em princípios éticos e consistentes, e não apenas a manipulação da imagem da empresa. “Há uma excelente oportunidade, para as empresas que de fato estão aprofundando sua ação de responsabilidade social, de buscar os vários stakeholders – como ONGs, funcionários, fornecedores – como meios de comunicação, fazendo chegar ao consumidor o conhecimento do que elas de fato fazem, a partir do que de fato são os seus valores “, acredita Mattar. “Ao mesmo tempo, para as empresas que estão buscando fazer um marketing social a partir de uma ou outra ação fragmentada, a palavra é ‘cuidado’, porque a mentira, em tempos de transparência e de visibilidade intensa, tem pernas curtíssimas”, adverte.
Paulo Itacarambi, diretor-executivo do Instituto Ethos, avalia que a pesquisa é “extremamente educativa” pelos vários recados que traz “ao presidente da empresa, aos responsáveis pela política de sustentabilidade da empresa e para o pessoal de marketing”. Eis o principal deles, para todo mundo: “é preciso apresentar resultados concretos da implantação da responsabilidade social na empresa. É preciso mostrar evidências de mudanças nos processos, nas relações com todas as partes que são afetadas pelo negócio, mostrar melhoria da qualidade dessas relações. E que isso traz retorno pra todo mundo, não apenas para a empresa”.
Ao pessoal de marketing, segundo Itacarambi, o recado específico é a necessidade de que essa área “converse com a área de sustentabilidade e encontre a forma adequada de posicionar a empresa no mercado, tanto em termos de comunicação quanto de negócio, das inovações que são necessárias e do planejamento estratégico. A empresa tem de assumir a responsabilidade e a administração dos impactos que seus negócios geram na sociedade”.
Para o presidente, a mensagem principal é a importância de ele estar atento, “porque há a demanda da sociedade por um comportamento responsável da empresa, para que ele faça a gestão sustentável do seu negócio, essa demanda vai continuar”, afirma Itacarambi. De acordo com ele, essa demanda se expressa hoje através de mecanismo de indução do mercado, em que se busca valorizar o comportamento voluntário da empresa. Entretanto, a pesquisa mostrou que 64% dos entrevistados espera que o governo regule mais diretamente as questões ligadas a responsabilidade social. “Se a empresa não responder à demanda pelos mecanismos de mercado, certamente a demanda vai se deslocar para o caminho da política, exigindo regulamentação e um controle legal sobre a empresa”, avalia Itacarambi.
Ele destaca que a Conferência Internacional Ethos 2008, que acontecerá entre 27 e 30 de maio, em São Paulo, vai discutir justamente os mercados socialmente responsáveis. Para Paulo Itacarambi, em vez da possibilidade de se chegar a ter o controle legal sobre as atividades empresariais, “seria bom se a pressão da sociedade continuasse a ser feita diretamente pelos cidadãos no mercado, através de suas decisões de investimento, de suas decisões de consumo, ou mesmo através das organizações de que esses cidadãos participam para promover a auto-regulação e a motivação para que as empresas invistam na mudança”.
Fonte: Instituto Ethos
Data: 01/04/2008