A sustentabilidade está no exato ponto de intersecção entre as estratégias de negócio de uma empresa e os interesses de toda a sociedade. Essa definição, desprovida de lustro acadêmico, é de Andrew Savitz, autor de A Empresa Sustentável (Editora Campus Elsevier), considerado um dos mais importantes especialistas do tema no mundo. E foi repetida como um mantra no esforço de convencer os executivos brasileiros – para os quais falou, na semana passada, em eventos do CEBDS e da FIESP – de que a sobreposição entre lucro e bem comum, além de viável, pode ser uma fonte de boas oportunidades e de inovação.
Savitz pertence à escola dos que se opõem à visão de economistas céticos como o falecido Milton Friedman, para quem uma empresa deve se concentrar na maximização dos lucros de seu negócio e não em questões sociais e ambientais. O ex-consultor da PricewatherhouseCoopers não só considera este um falso dilema como prega ainda que as empresas convertam os grandes temas da sustentabilidade de riscos para oportunidades.
O primeiro passo é, em sua avaliação, identificar os pontos onde as demandas da sociedade se cruzam com os planos de negócio das empresas, aos quais ele dá o sugestivo nome de “pontos doces” da sustentabilidade. Na opinião de Savitz, esses pontos estão para ser descobertos em seus modelos de negócio, produtos e serviços, mercado e clientes. Encontrá-los pressupõe antes de mais nada, valorizar a sustentabilidade como novo paradigma empresarial, e, em seguida, planejamento específico, com definição de objetivos, processos e indicadores de desempenho.
Para uma empresa do setor farmacêutico, o “ponto doce” pode ser, por exemplo, a adoção de um modelo de negócio que torne os medicamentos acessíveis também aos consumidores do mundo em desenvolvimento. Para uma montadora de automóveis, a intersecção lucro-bem comum pode estar na produção de veículos com menor impacto ambiental e custo de energia.
O sweet spot de uma corporação de energia, por sua vez, pode ser a pesquisa de fontes alternativas aos combustíveis fósseis. Os de uma empresa de celulose/papel ou de alimentos podem estar localizados respectivamente nas demandas de clientes que exigem produtos fabricados a partir de tecnologias de exploração de madeira não prejudiciais ao meio ambiente ou de alimentos mais saudáveis.
Empresas que procuram o “ponto doce” – segundo Savitz -têm se mostrado as mais inovadoras do mercado. E essa inovação já vem recebendo a recompensa do mercado. Um exemplo notável é a Toyota. Quando a montadora japonesa começou a pesquisar o motor híbrido, em 1995, houve quem considerasse o investimento descabido. Mas, ao criar tecnologia de motor elétrico e á gasolina, ela nada mais fez do que transformar em oportunidade riscos advindos das tendências de aumento do preço do petróleo e de valorização, por parte dos clientes, de automóveis menos poluentes. Seu modelo Prius é hoje um dos carros mais vendidos nos EUA, Europa e Japão. A concorrência corre agora na mesma direção.
Inspirado na experiência visionária da “ecologia da abundância”, segundo a qual os resíduos de processos industriais humanos podem se transformar em insumos de outras atividades, Savitz apresenta uma receita para pensar, de modo estratégico, o “ponto doce” de uma empresa. Simples e racional, ela se baseia nos conceitos de minimização e otimização. Minimizar significa “reduzir” eventuais impactos negativos para as pessoas, o meio ambiente e a sociedade. Já otimizar diz respeito a “gerar benefícios” ambientais, sociais e econômicos. As embalagens de produtos são um bom exemplo. Diminuir o uso de embalagem desnecessária obedece a uma visão de minimização. Já criar embalagens biodegradáveis é claramente um recurso de otimização. Enquanto, no primeiro conceito, há o benefício da economia de custos para a corporação, o segundo vai além e beneficia toda a sociedade .
Para descobrir oportunidades de minimização, o autor de A Empresa Sustentável recomenda identificar os processos e procedimentos que geram desperdício, priorizar eventuais áreas de conflitos com públicos de interesse e realizar um benchmark da empresa em relação a outras do mesmo segmento ou líderes de outros segmentos. Para extrair bons resultados da otimização, ele sugere transformar as ações de minimização em programas de otimização, valorizar idéias sobre novos produtos e serviços gerados a partir de processos de sustentabilidade e identificar novos mercados, onde seja possível atender necessidades sociais e econômicas insatisfeitas. O Prius da Toyota é um caso notório de otimização com evidentes dividendos econômicos, sociais e ambientais.
Diante de uma receita ao mesmo tempo tão simples e tão óbvia, implantar sustentabilidade é mais uma questão de atitude do que domínio técnico. Se não seguir esse caminho por convicção altruísta na construção de um mudo melhor para se viver, que a empresa tome uma decisão egoísta pensando no futuro e na prosperidade do seu próprio empreendimento.
Matéria: Ricardo Voltolini
Fonte: Revista Idéia Social
Ricardo Voltolini é diretor de redação da revista IdéiaSocial
consultor da Oficio Social
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